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Blogparade : Storytelling : Das digitale Lagerfeuer 2.0

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Storytelling : Lagerfeuer 2.0

Caroline Kliemt hat zur Blogparade zum Thema “Storytelling” aufgerufen. Ich hasse dieses Buzzword eigentlich wie die Pest, aber da ich im beruflichen Kontext immer wieder damit konfrontiert bin, juckte es mich sehr in den Fingern, auch meinen Senf dazu zu geben.

Und Senf ist da irgendwie schon ein schönes Stichwort. Denn er bietet gleich zwei Ansatzpunkte, sich dem Thema zu nähern. Zum einen ist Senf eine Würze. Und die braucht es, wenn man gute Geschichten erzählt. Das bloße Abspulen und Wiedergeben von Fakten, so professionell und kanalübergreifend es auch umgesetzt wird, macht noch lange keine gute Geschichte aus. Denn erst wenn die besondere Note für den Rezipienten hinzu kommt, entsteht das, was es für ein gutes Storytelling braucht: der fesselnde Moment. Und diesen zu finden oder zu kreieren, ist wirklich hohe Kunst. Und hohe Kunst ist rar auf dem Jahrmarkt der Beliebigkeiten und Eitelkeiten.

Und damit sind wir beim zweiten Ansatzpunkt. Senf gibt es immer dort, wo es auch Würstchen gibt. Und die gab es in meiner Jugend oft am abendlichen Lagerfeuer in diversen Zeltlagern. Und diese Lagerfeuerabende waren für mich der Ort, wo ich am meisten über gutes Storytelling gelernt habe. Da saßen Kinder, Jugendlich und Erwachsene um einen loderndes Feuer. Irgendjemand hatte immer eine Gitarre dabei. Wir schwitzen vorne und froren hinten. Grillten Würstchen und aßen verbranntes Stockbrot. Und wir vergaßen dabei die Zeit. Was hat das nun mit Storytelling zu tun?

Nun, eine ganze Menge. Denn in diesen Lagerfeuerrunden ging es oftmals um nichts anderes. Im Leitungsteam hatten wir uns während der Vorbereitung überlegt, unter welches Motto wir den Aend oder gar das ganze Ferienlager stellen könnten. Wir haben uns dabei unsere aktuelle Lebenswelt und die der teilnehmenden Kinder angeschaut. Welche Kinder sind das, wo kommen sie her, welche Themen beschäftigen sie gerade, was ist für sie gerade relevant? Immer fanden wir dabei spannende Anknüpfungspunkte, die sich dann thematisch wie ein roter Faden entweder durch einen einzelnen Abend oder durch die gesamte Dauer unserer Touren zogen. Gerade die Frage nach der Relevanz wird von Kindern gnadenlos abgestraft. Da sitzt man im Zweifel schnell allein am Feuer.

Die Abende am Lagerfeuer lebten davon, dass sie Abwechslung boten. Es wurden Geschichten erzählt, frei oder vorgelesen. Musik spielte eine zentrale Rolle. Viele Lagerfeuersongs haben sich bis heute tief in meine Seele gebrannt und ich bin fest überzeugt, dass Songs wie “Lady in Black” oder “Country Roads” ohne diese Lagerfeuerabende kein Mensch mehr kennen würde. Bisweilen wurden auch vorbereitete Theaterstücke oder Sketche aufgeführt. Bei der Mischung könnte man also durchaus von einem analogen Multikanalansatz sprechen.

Bei all diesen romantischen Runden ging es nicht um die Vermittlung von Information. Natürlich spielte das ein Rolle und passierte zwangsläufig, doch im Vordergrund stand immer die Emotion. Nur wenn es gelang, diese knisternde Stimmung zu schaffen, wurden aus den Abenden gute Abende. Nur dann wurde laufend Holz nachgeschoben, nur dann vergaß man die Zeit um sich herum. Oft ließ sich auch beobachten, dass auch die beste Planung nichts wert war, denn diese Abende entwickelten mitunter eine Eigendynamik. Da wurden auf einmal andere Lieder gesungen, andere Geschichten erzählt. Raum für Spontaneität musste immer da sein.

Auch das Controlling dieser Lagerfeuerrunden war recht einfach. Der ROI – im Sinne eines Risk of Ignorance – war hier schnell und einfach zu spüren. Wenn die Geschichten und Songs schlecht, irrelevant oder emotional nicht ansprechend waren, lichteten sich die Runden fix und man saß irgendwann alleine mit der Klampfe am Feuer.

All dies zeigt, dass Storytelling nun wirklich nix Neues ist. Es wird nur endlich mehr und mehr erkannt, dass das bloße Senden selbsterdachter Botschaften in Zeiten von Käufermärkten und besser informierter und mündigerer Konsumenten nicht mehr ausreicht. Erfolgreiche Marken und Unternehmen haben das immer schon gewusst und auch gelebt. Aber die Luft wird angesichts der enormen Dynamik von Informationen und Angeboten immer dünner. Ein gutes Angebot verkauft/verbreitet sich eben leider nicht von alleine. Es braucht eine Geschichte, die es aus der Masse heraushebt, es zu etwas besonderem macht.

Von daher ist es richtig und wichtig, sich mit diesem Thema zu befassen. Es gilt herauszufinden, wie schaffe ich einen attraktiven Lagerfeuerplatz, an dem sich Menschen gerne mit mir versammeln und meinen Geschichten gern und lange lauschen. Dafür braucht es eine Menge Holz (Investment in Infrastruktur), gute Geschichtenerzähler (Redakteure, Marketingspezialisten) und Mut und Raum für Spontaneität und Kreativität (Zuhören, Umsteuern, Partizipation). Nur wenn all dies gegeben ist, besteht eine Chance auf lange, erfolgreiche Lagerfeuerabende.

Das Internet bietet hier herausragende Möglichkeiten, da man die Menschen mit ihren unterschiedlichen Bedürfnissen und Sinneswahrnehmungen gut ansprechen und erreichen kann. Hier lassen sich mit relativ einfachen Mitteln auch Konzepte verproben und testen. Am Ende braucht es jedoch immer konkrete Anknüpfungspunkte in die reale Welt. Sei es über das Produkt oder die Dienstleistung selbst, oder über Begegnungen im persönlichen Gespräch oder bei Veranstaltungen.

Ich selbst freue mich immer wieder, wenn ich irgendwo diese lodernden und knisternden Lagerfeuer entdecke. Da hocke ich mich gern dazu, lausche eine Weile und vergesse dabei mitunter auch meinen frierenden Rücken und Popo.

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Am Schluss noch eine kurze Zusammenfassung des Vorgehensmodells für ein gelungenes Lagerfeuer 2.0:

  • Umfeldanalyse (Was passiert?)
  • Zielgruppenanalyse (Wen will ich interessieren?)
  • Methodenanalyse (In welcher Form und wo will ich interessieren?)
  • Identifikation relevanter Themen (Was interessiert wen an meiner Geschichte?)
  • Aufmerksamkeitsanker finden (Was ist die Würze meiner Geschichte?)
  • Zuhören, Atmosphäre wahrnehmen
  • Abwechslung schaffen (Variationen innerhalb des Roten Fadens
  • Raum für Spontaneität und Bauchgefühl lassen

    • Enterprise 2.0 – Vorstoß in eine neue Galaxie oder spinnterte Utopie?

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    Auf Einladung der NordLB nahm ich heute als einer von acht Experten an einem Workshop teil, der sich mit dem Sinn oder Unsinn, dem Nutzen oder den Gefahren so genannter Enterprise 2.0- Plattformen befasste. Eine Definition dessen, wofür der Begriff steht, blieb die Veranstaltung leider schuldig.

    Dennoch will ich versuchen, meine wesentlichen Erkenntnisse aus der Veranstaltung bzw. generell zum Thema einmal zu strukturieren und niederzuschreiben. Für mich definiert sich der Begriff als eine stark technologiegetriebene, transparente und interaktive Form der Zusammenarbeit von Menschen in und mit Unternehmen. Dabei werden interne wie externe organisationale Grenzen durchlässig, Hierarchien zwangsläufig flacher, Prozesse und Informationen schneller und Wissen zugänglicher. Auch die Sphären des privaten und beruflichen Lebens vermengen sich immer mehr miteinander, sind bisweilen nicht mehr voneinander zu unterscheiden.

    Die erfolgreiche Einführung von Enterprise 2.0 Systemen bedarf wesentlicher Voraussetzungen:

    Freiheit und Mut

    Timmer Renner, ehemals Chef von Universal und Verfechter neuer Kollaborationsformen, führte dies in seinem Kurzvortrag eindrücklich aus. Die Basisinduktion für Enterprise 2.0 liegt seiner Meinung nach in der Freiheit, als Möglichkeit, frei agieren zu können. Unabhängig von funktion oder Hierarchie. Dies setzt den Mut voraus, Dinge grundsätzlich neu zu denken und neu zu tun. Dabei gilt es. alte Strukturen konsequent aufzubrechen. Neue Modelle in alten Strukturen können nicht funktionieren. Dazu müssen Organisationen bereit sein, grundsätzlich Kontrolle abzugeben

    Medienkompetenz

    Damit Mitarbeiterinnen, Mitarbeiter und Führungskräfte die Chancen und Potenziale neuer Kommunikations- und Zusammenarbeitslösungen tatsächlich vermittelt werden können, bedarf es einer hohen Medienkompetenz. E 2.0-Projekte werden nur dann erfolgreich sein, wenn die Mitarbiter zuvor zu kompetenten, mündigen Mediennutzern gemacht werden. Anderenfslls droht von vorneherein ein gravierender Akzeptanzverlust, der mit hoher Wahrscheinlichkeit zum Scheitern eines solchen Projektes führen wird.

    Unterstützung im Top-Management

    Bei so gravierenden Change-Prozessen wie der Einführung einer E 2.0-Plattform bedarf es der vollen Unterstützung des Top-Managements. Nur, wenn dieses hinter der Maßnahme steht, ist ein solches Projekt erfolgreich umsetzbar. Wichtig ist hier eine klare Verantwortlichkeit hinsichtlich Zeit und Budget. Im Idealfall leben Top-Entscheider die Nutzung aktiv vor. Die Verantwortung für Enterprise 2.0 sei nicht delegierbar, betonte Stephan Grabmeier. Jede und jeder im Unternehmen sei grundsätzlich evrantwortlich.

    Ein System, nicht viele

    Klare Erkenntnis ist, dass alle Aktivitäten in einer Plattform gebündelt werden sollten. Insbesonde Peter Schütt von IBM und Stephan Grabmeier von der Telekom betonten, dass das Nebeneinander unterschiedlicher Plattformen zu Silobildung und unübersichtlichen Strukturen führe, die letztlich akzeptanzverhindernd wirken. Dabei ist es wichtig, die mit bzw. im System arbeitenden Menschen dahingehend zu schulen, dass sie wissen, welche Inhalte in welchen Bereichen der Systeme abgelegt werden. Was beispielsweise einen Blogbeitrag von einem Wikieintrag, was eine Idee von einer Meinung unterscheidet.

    Kenne Deine Werte, Deine DNA

    Hermann Demmel von Sport Scheck betonte, wie wichtig es sei, die unternehmensinterne DNA zu kennen. Eine Einschätzung, die ich voll und ganz teile. Nur, wenn ich als Mitarbeiter eines Unternehmens weiß, wofür mein Unternehmen steht und auf Basis welchen Wertegefüges ich meine Zusammenarbeit organisiere, kann ich am Ende Identifikation und Akzeptanz erreichen. Mitarbeiter müssen sich mit der Marke identifizieren, müssen Markenbotschafter sein. Und dies im Bestfall intrinsisch motiviert. Ole Wintermann merkte an, dass hier durchaus monetäre Anreize zum Einsatz kommen könnten, um Engagement zu erhöhen und eine Kultur von Wertschätzung zu schaffen. Die Möglichkeit zum Aufbau persönlicher Reputation innerhalb des Unternehmens spielt ebenfalls eine nicht zu vernachlässigende Rolle.

    Wettbewerb der besten Ideen hat Vorrang

    Ole Wintermann formulierte eine wesentliche Voraussetzung für den Erfolg von Enterprise 2.0- Projekten. Der Wettbewerb der besten Ideen müsse am Ende Vorrang vor den institutionalisierten Zuständigkeiten haben. Dies leuchtet ein, stellt aber gleichzeitig sicher eine der größten Hürden dar. Gelernte Hierarchien werden in den neuen Prozessen im Zweifel durch Schwarmintelligenz abgelöst. Eine Vorstellung, die dem Ego vieler Führungskräfte sicher nicht behagen dürfte.

    White Paper Start

    Erfolgreiche Enterprise 2.0 Systeme geben keine Hierarchien wider sondern lassen Raum für neue Strukturen. Die Organisation sucht sich innerhalb der Möglichkeiten, die das System bietet, selbst ihre optimale Abbildung. Die Aufgaben suchen sich ihre Zuständigkeiten und nicht umgekehrt. Hierfür bedarf es wiederum der oben formulierten Anforderungen von Mut, Freiheit und Medienkompetenz.

    Wissensverteilung vs. Wissenssammlung

    Im modernen Unternehmen geht es nicht länger darum, Wissen zu sammeln, betonte Peter Schütt von IBM. Es gehe vielmehr um das Verteilen von Wissen. Somit stehen weniger die Datenbanken als vielmehr die Kollaborationsmöglichkeiten im Mittelpunkt. Die Funktionen Teilen und Suchen dominieren das pure Sammeln.

    Die tweets zur Veranstaltung sind unter dem Hashtag #wir20 abrufbar. Ich bin sehr gespannt, was in den kommenden Monaten aus der NordLB zu diesem Thema zu hören sein wird. Ich wünsche dem Projektteam jedenfalls viel Erfolg.

    Der Algorithmus, wo ich immer mit muss …

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    Der von mir sehr geschätzte Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach hat drüben bei Achtung einen viel verlinkten Artikel zu den veränderten Anforderungen an die Unternehmensstrategie hinsichtlich der Änderungen beim Facebook Edgerank geschrieben. In vielen Punkten teile ich die Analyse, doch vor allem bei einem Aspekt schrillen bei mir immer wieder die Alarmglocken.

    Es geht um die Einschränkung unserer Wahrnehmung, ganz gleich ob als Unternehmen oder als Mensch, durch Algorithmen. Ein Vortrag von Miriam Meckel auf der re:publica 2010 ist mir in dieser Beziehung eindrücklich in Erinnerung geblieben. Wie sehr verengen sich unsere Wahrnehmungsräume, in dem wir zulassen, dass uns nur noch gefilterte Informationen erreichen? Wird es nicht Zeit für ein Plädoyer nach einem mündigen Nutzer, der selbst wieder “gefällt mir nicht mehr” klicken muss, anstatt sich von Rechenoperationen diese Arbeit abnehmen zu lassen? Damit meine ich jetzt nicht eine vermeindlich zielgenaue Werbung von Bannern auf Portalseiten, mir geht es explizit um Inhalte in Sozialen Netzwerken.

    Einem von Menschenhand geklickten “gefällt mir nicht mehr” würde ich jedenfalls deutlich mehr Bedeutung beimessen, als einem einengenden Algorithmus, der zudem – und das unterstelle ich bei Facebook, ohne dem Unternehmen einen Vorwurf daraus machen zu wollen – vor allem erstmal die ökonomischen Interessen des Netzwerkbetreibers berücksichtigen wird. Ich finde diese Leichtgläubigkeit hinsichtlich des vorfilternden Einsatzes von Algorithmen langsam, aber sicher erschreckend.

    Auch wenn ich die Radikalität von Meckel nicht zur Gänze teile, aber ich hätte als Nutzer eines Netzwerkes gerne weiter mit einem Klick die Wahl, ob ich diese Filter tatsächlich will oder nicht. Wie oft habe ich schon feststellen müssen, dass ich Inhalte, die mich wirklich interessiert hätten, nicht angezeigt bekomme. Wie oft wurde mir bei amazon schon Schrott angeboten, den Nutzer “wie ich” angeblich gekauft hätten.

    Es wird Zeit für ein neues Bewusstsein, dass uns nicht nur die “alten Medien” in unseren Wahrnehmungen beschneiden. Da weiß ich oft wenigstens, aus welcher Motivation heraus Filterungen vorgenommen werden. Da kann ich politische und wirtschaftliche Interessen mit ein bisschen Recherche und gutem Willen erkennen und meine Schlüsse ziehen. Bei Algorithmen kann ich dies – solange die ihnen zugrunde liegenden Mechanismen nicht offengelegt werden – eben nicht.

    Je abhängiger wir uns von diesen Algorithmen künftig machen, desto selbstverliebter, desto verbohrter und schrulliger werden wir am Ende. Natürlich ist es bequemer, nur noch im eigenen Sud der Selbstbestätigung zu kochen. Aber die meiste Lebenserfahrung, die größte Bereicherung meines Lebens finde ich oftmals in der Konfrontation. In der Auseinandersetzung mit explizit anderen Positionen. Abseits von bloßen Empörungswellen in Shitstorms.

    Am Ende muss es bei publizierten Inhalten immer um inhaltliche Relevanz für die Menschen, die ich erreichen will, gehen. Und die Bewertung von Relevanz möchte ich als mündiger Nutzer und Mensch nicht dauerhaft an eine Maschine outsourcen.

    Abschließend dazu ein treffendes Zitat von Wilhelm Busch, dass die zunehmende Algorithmusabhängigkeit in unserem Alltag schön zusammenfasst:

    „Glück entsteht oft durch Aufmerksamkeit in kleinen Dingen,
    Unglück oft durch die Vernachlässigung kleiner Dinge.“

    re:turn of the blogs – ein re:view zur re:publica 2012

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    Es braucht dringend eine Renaissance der Blogs. Einfacher und plakativer lassen sich die drei Tage re:publica in Berlin nicht zusammenfassen. Aus dem einstigen Klassentreffen der Internetszene wird mehr und mehr ein Massentreffen. Die Konferenz öffnet sich, immer mehr Unternehmen entdecken sie als Plattform für nicht immer gelungene Anbiederung bei der Zielgruppe. Der gefühlte Businesskasper-Anteil nimmt zu.

    Die neue Location tut der Konferenz gut. Das große Forum zwischen den Vortragsräumlichkeiten lädt zum Austausch und Netzwerken ein. Ein gelungener Wechsel vom viel zu klein gewordenen Friedrichstadtpalast samt Kalkscheunen-Appendix. Hier gebührt den Machern, Organisatoren und Helfern großes Lob und wohlmeinender Dank.

    Auch das Programm war vielfältig bunt. So bunt wie die Teilnehmerinnen und Teilnehmer auch. Meine Agenda dieser Tage war vor allem geprägt von Netzpolitik- und Finanzthemen. Fragen wie “Wie verändern wir die Welt?” oder “Chancen und Potenziale für Crowdfunding” seien hier beispielhaft genannt. Was mich bisweilen schockierte war die Qualität der Panelmoderatoren. Viel zu oft wirkten diese den Diskutanten thematisch nicht gewachsen, schlecht vorbereitet oder schlichtweg überheblich. Interessant, dass es sich dabei überdurchschnittlich oft um Journalisten oder Unternehmensberater handelte. Ein Schelm, wer hier Böses denkt.

    Welche Erkenntnisse nehme ich für mich mit aus den zwei Tagen?

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    Geburtstag oder wie Kommunikation die Welt verändert

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    Manchmal sind es die kleinen Dinge, die einem vor Augen führen, wie schnell sich die Welt verändert. Es ist ein paar Tage her, dass ich mein jährliches Erdenjubiläum begehen durfte (es geht nun stramm auf die 40 zu). Es war nicht das Älterwerden an sich, dass mich über die Veränderungsgeschwindigkeit nachdenken ließ, vielmehr war es die Art und Weise, wie– und vor allem auch welche – Geburtstagswünsche mich erreichten.
    Früher wurde per Postkarte und – so man sich etwas näher stand – telefonisch gratuliert. Während des Studiums begann es dann, dass die Wünsche mehr und mehr per Email oder mittels „wunderschöner“, animierter E-Cards erreichten. Soweit so nett. Entfernungen spielten dabei zunehmend weniger eine Rolle. Auch die Kommilitonen, die im Ausland verweilten, konnte so problemlos ihre Glückwünsche mitteilen. Kurz darauf begann dann der Siegeszug der Mobiltelefone. Kryptische Glückwünsche in 120 Zeichen mit „GLG“ und Initialen als Absenderangaben fanden sich pünktlich zu den Ehrentagen auf den Displays. Man konnte erahnen, wer in seinem Mobiltelefon Geburtstagskalender pflegte, trudelten dich auf einmal Glückwünsche von Menschen ein, mit denen man nie gerechnet hätte.
    Kurz darauf ging es dann via xing los. Geschäftspartner gratulierten, nutzen die nette Geburtstagsinfo, sich „unauffällig“ wieder in Erinnerung zu bringen und so ganz en passant zu fragen, ob man nicht mal „wieder was zusammen machen wolle“.
    Wieder kurze Zeit später entdeckte die Welt dann twitter. Glückwünsche in 140 Zeichen. Hier dann auch erstmals von Menschen, die man vielleicht noch nie zuvor persönlich zu Gesicht bekommen hatte.
    Und in diesem Jahr? In diesem Jahr wahr es das erste Mal – eigene empirische Untersuchung haben dies zweifelsfrei ergeben -, dass die Mehrheit der Glückwünsche bei facebook eintrudelte. Und zwar mit weitem Abstand.
    Mich hat das stutzig gemacht. Und nachdenklich. Dieses kleine Beispiel zeigt doch sehr anschaulich, wie sich Kommunikation verändert. Und wie auch wir uns mit den neuen Kommunikationsmitteln und –medien verändern. Das Leben wird schnelllebiger, transparenter. Ich habe das Gefühl, dass der Begriff der Echtzeit immer unmittelbarer wird. Doch was ist daran wirklich „echt“? Eine Frage, die ich mir bislang noch nicht abschließend beantworten konnte.
    Hin und wieder habe ich das Gefühl, Getriebener dieser zunehmenden Schnellligkeit zu sein. Diese Schnelligkeit hat jedoch nur wenig mit „echt sein“ zu tun. Hier geht es darum, als erster eine Information vorliegen zu haben, als erster, den richtigen Riecher zu beweisen, an der Spitze der Bewegung zu sein. Doch welche Bewegung ist das? Eine mit Gehalt? Eine, die wirklich „Mehrwert“ in meinem Leben generier? Es ist wie eine gewaltige Welle, die einen in einem unachtsamen Moment an die nächste Klippe zu werfen droht.
    Doch dann gibt es sie wieder, die „echten“ Momente. Das sind die Momente, in denen ich merke, wie diese Bewegung tatsächlich tragen kann. Das sind Momente, in denen sich im Social Web Unterstützung formiert. Wo kontrovers und mit Tiefgang diskutiert. Abseits von Trollverhalten und dummer Selbstreferenzierung. Oft sind es die Momente, wo sich das virtuelle eine Brücke ins reale Leben bahnt. Wo man die Protagonisten hinter den Zeilen persönlich kennenlernt. Auf Barcamps, auf Webkonferenzen oder bei Twittwoch-Abenden. Virtuelle Identitäten bekommen dann reale Gesichter. Und in den allermeisten Fällen ist die Überraschung positiv. Nur selten bin ich bislang enttäuscht worden. Es sind spannende Menschen. Menschen mit Geschichten, die sonst nie erzählt worden wären. Menschen mit Biografien, die sonst komplett verborgen geblieben wären. Menschen mit einem kreativen Potenzial, das seinesgleichen sucht.
    In diesen Begegnungen spüre ich, warum ich im Social Web unterwegs bin. Warum es mittlerweile auch ein fester Bestandteil sowohl meines beruflichen wie auch meines privaten Alltags ist. Ich spüre, dass dieses „soziale Netz“ tatsächlich wie eine große, lange Welle für einen echten Surfer ist. Es gilt, die kritische Balance zu wahren. Die Balance auf einem schmalen Grat zwischen dem Gefühl, von etwas Großartigem getragen zu sein ohne den Halt zu verlieren und der Angst, an den nächsten Klippen zu zerschellen.